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营销创意从何而来?
DATETIME:2017-07-10

       当前,中国正迎来新一轮消费升级的浪潮,消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程,由此诞生出一大批主打理念和情怀的新品牌。然而,在激烈的市场环境下,这些品牌有的做的风生水起,有的却很快就消失在视野之中。虽然,导致一个品牌是否能茁壮成长有很多因素,但是否能够很好的理解消费者,并对消费者心理、行为变化做出及时的反应是关键的一环。那真正的洞察是什么?洞察对于创意的价值具体如何的体现呢?品牌如何才能进行更好地洞察呢?



       我们认为“真正的洞察”应该是:

       1.“以人为本的”,基于“人性”的
       真正的洞察并不是基于消费者产品的“功能性需求”的了解,而是对于目标客户的人性、情感、心理以及生活方式进行深入挖掘。

       2.一定是基于一定的“事实”的
       真正的洞察一定是一个客观存在的,而不是某个品牌猜测或“想象”出来的。

       3.深度的挖掘
       真正的洞察并不是简单的询问,而是通过各种方式,深入消费者的内心,洞察其“潜意识”
       或“前意识”中的真正需求。

       营销案例

       具体到营销案例,消费者洞察的价值是如何体现的呢?




       1.有一个企业专门做女士连裤袜的产品,他们认为女士对连裤袜最讨厌的是脱丝,经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜,然而调研的结果是其实女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉!我们常常可以在好莱坞的电影中发现,女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是,好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉,把连裤袜团成团掷到墙角,如果是很舒服的东西为什么女明星这么痛恨它,其实女人穿上连裤袜内心真正的需求就是使皮肤看上去更光洁、散发性感,以期吸引异性的关注和赞美,借由别人给予地认可、欣赏所透射出的目光,以便找到肯定自己的理由,从而更增添内心的自信。因此如果厂家卖结实的丝袜一定是错的,以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键!

       2.速溶咖啡是雀巢一个划时代的发明,过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝,所以速溶品一开始的利益点诉求就是便利,随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的销售结果并不理想。难道是速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗?在试饮中,主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明,主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题,而是心理因素导致为了找出这个心理因素,研究人员设计出两张几乎相同的购物清单,惟一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著:读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为,按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子,并且安排不好自己的计划;而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为,按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。
由此可见,当时的美国妇女存在一个共识:作为家庭主妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落,问题并不在于自身,而是家庭主妇不愿让人非议,想要努力保持社会所认定的完美形象。于是雀巢改变了诉求,不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡,而是改为卖咖啡的纯度,强调良好的口感,芬芳浓郁的醇香,真正的速溶咖啡,从此打开了市场。

       那么品牌如何才能更好的进行洞察呢?
       1.不能忽略掉定性研究中的“碎片化”信息以及定量研究中的“小数据”

       这就要求我们在挖掘消费者需求的时候,花更多的时间去思考以及分析,而不是简单的看一眼就不去利用这些信息。

       2.定性研究中要做到尽量深入的挖掘
       一方面现在的消费者越来越不会轻易的“吐露心声”,另一方面,消费者也不知道自己的“潜意识”的真实需求是什么,因此,要多问几个“为什么”才能挖掘到真相。

       3.定量研究中包含多种方式 
       定量研究不仅仅可以包含街头拦访、神秘顾客的方式,也可以把采取一些在线研究的方式,由于采取“匿名”的方式,消费者会更愿意说出自己真实的想法和动机。